Facebook conversies meten
06
FEB
2013

Facebook introduceert conversie metingen

Lang verwacht, toch gekomen: eind januari liet Facebook weten dat Conversion Tracking voor alle adverteerders wordt uitgerold. Voor lezers die onbekend zijn met de term: een “conversie” vindt plaats als bezoekers een door jou gewenste actie uitvoert op je site. Voor webshops is dit bijvoorbeeld een online verkoop, maar voor business 2 business sites kan dit ook een ingevulde offerteaanvraag zijn, of een nieuwsbriefinschrijving.

Natuurlijk wil je als Facebook adverteerder graag weten wat je campagne nu eigenlijk oplevert. Met het nu aangekodigde Facebook conversion tracking kan je dus (eindelijk) acties die plaatsvinden buiten Facebook (bijvoorbeeld op je website) terugleiden naar de klik op een Facebook advertentie. Heel vergelijkbaar met het meten van conversies in Google Adwords, dat al sinds jaar en dag mogelijk is.

Hoe werkt Facebook Conversion Tracking?

In de Facebook Ads Manager, klik op Conversion Tracking in de linker kolom. Vervolgens kies je “Create Conversion Pixel” , je geeft er een naam aan en kiest de categorie (zie visual). Tot slot kopieer je het stukje javascript code dat je dan krijgt en plaatst het (of laat het plaatsen door je webbouwer) op elke pagina die je als conversie wil meten – meestal de bedanktpagina na een bestelling, aanvraag of inschrijving.

Zo-werkt-Facebook-Conversion-Tracking

Vergeet niet bij het maken van elke advertentie die je wil meten de optie “Track conversions on my website for this ad” aan te vinken en aan te geven welke conversies je wil meten voor deze advertentie.

Wat heb ik er als Facebook adverteerder aan?

Alhoewel het als adverteerder natuurlijk heel waardevol is om directe conversies uit je campagne te kunnen meten, moet je je er ook niet blind op staren. Het aantal directe conversies dat plaats vindt via social media is in mijn ervaring veel beperkter dan bij bijvoorbeeld Google. Logisch, in het ene geval is men concreet op zoek naar informatie, in het andere geval is men bezig posts te lezen of plaatsen en wordt men “ineens” geconfronteerd met jouw advertentie. Oftewel het aloude verschil tussen push en pull.

Niet doen dus, adverteren op Facebook? Nee, dat bedoel ik zeker niet. In een eerder blog, geschreven voor Maxlead zoekmachinemarketing, liet ik al weten dat wat mij betreft adverteren op Facebook heel effectief kan zijn.  Als adverteerder moet je zichtbaar zijn op plekken waar je (potentiële) klanten zich bevinden. Daarom kan het heel belangrijk zijn aanwezig te zijn op social media, ook al zit je potentiële klant nog in de bewustwordings- of oriëntatiefase en nog niet direct in de koopfase.  Wellicht komen ze op Facebook voor het eerst met je in aanraking en heb je daar de kans de communicatie aan te gaan. Dat ze vervolgens nog een keer terugkomen via een zoekmachine of rechtstreeks om de aanschaf te doen, doet niets af aan het belang van die eerste klik. De boodschap is hier: kijk bij Facebook niet alleen naar de eindconversie.

Belangrijke metrics voor een Facebook campagne

Ik hoor de vraag al bijna opkomen: waar moet ik dan nog meer naar kijken?  Hieronder een aantal suggesties, afhankelijk van de doelstelling van je Facebook campagne. Ben je vooral geinteresserd in branding/awareness/engagement effecten van je campagne, dan kun je bijvoorbeeld kijken naar:

  • Aantal Likes (en Unlikes): spreekt voor zich
  • Aantal “friends of fans” dat je kunt bereiken: geeft inzicht in de “tweede laag” van je netwerk – hoeveel vrienden van fans je kunt bereiken met je (betaalde) boodschap
  • Aantal mensen dat over je spreekt: het aantal (unieke) personen dat je page liked, een post liked of erop reageert of deelt, een antwoordt geeft op een vraag, iets op je timeline schrijft etc.
  •  (Betaalde) totale bereik: het aantal (unieke) personen dat content heeft gezien die geassocieerd is met jouw pagina.

 

Dit zijn eigenlijk de standaard data die Facebook je geeft. Maar veel interessanter zijn nog metrics zoals:

  • Het aantal comments per post (“conversation rate”)
  • Het aantal shares per post (“amplification rate”)
  • Het aantal likes per post  (“applause rate”)

 

Deze metrics  zijn afkomstig van een blogartikel van mijn favoriete Analytics goeroe Avinash Kaushik. Deze metrics zeggen veel meer over de daadwerkelijk interactie die er plaatsvindt.

Waardevolle social media kpis

 

Ben je vooral benieuwd naar de (sales) effecten? Dan kun je vanaf nu in Facebook dus kijken naar directe conversies. Maar ook uit Google Analytics kun je een aantal hele nuttige metrics halen:

  • Het aantal conversies vanuit Facebook t.o.v. het totaal (of t.o.v. andere kanalen)
  • Totale omzet vanuit  Facebook t.o.v. het totaal
  • Gemiddelde bestelwaarde bezoeker vanuit  Facebook tov totaal
  • Waarde per bezoeker vanuit  Facebook t.o.v. het totaal
  • Success %  vanuit  Facebook tov totaal

 

Maar mijn boodschap is daarnaast: kijk eens hoe vaak Facebook voorkomt in het pad dat uiteindelijk leidt tot een conversie, maar waar Facebook niet de laatste stap is. Dit kan je doen door in Analytics te kijken naar het de top conversie paden in het tabje “Multichannel funnels”. In bijgaand voorbeeld zie je dat bij pad 5 en 7 er een social media klik is geweest voordat de daadwerkelijk conversie heeft plaatsgevonden. Zou je alleen kijken naar de bron die de eindconversie heeft geleverd, dan mis je deze informatie en zou je de waarde van social media in het pad tot conversie negeren. En dat is echt zonde.

Meer weten of vragen? Neem contact met me op of laat een reactie achter!