Online marketing tip: Bekijk je SEO, Google Ads en Google Shopping resultaten ook eens gezamenlijk

Ik kom het heel vaak tegen: bedrijven die met hun producten goed scoren in de organische (niet-betaalde) zoekresultaten van Google en daarnaast zowel Google Ads tekstadvertenties én Google shopping advertenties inzetten. Op zich niets mis mee, zou je denken. Goede zichtbaarheid, lekker weinig ruimte voor concurrentie. Toch?

Wie van de drie?

Niet altijd. Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld. Ik zoek op een Samsung lcd televisie, type ue55h8000. In de zoekresultaten zie ik driemaal Plasmadiscounter.nl verschijnen. Eénmaal met een productadvertentie met afbeelding, éénmaal met een betaalde tekstadvertentie en éénmaal met een organisch zoekresultaat. Allemaal leiden ze naar exact dezelfde productpagina. 

Op zich ben ik geen tegenstander van zowel aanwezig zijn op SEO als SEA, maar dit lijkt me teveel van het goede. Helemaal, omdat alledrie de uitingen zich richten op één doelgroep: de koper die zich al helemaal aan het einde van het einde van het oriëntatieproces bevindt.

Zou je je met de drie verschillende uitingen richten op verschillende fases in de koperscyclus, dan zou ik het beter begrijpen. Met SEO richt je je bijvoorbeeld meer op de informatiezoekende consument, in je SEA tekstad geef je overtuigende argumenten om bij Plasmadiscounter te kopen en met de shopping ad richt je je op de prijskoper. Heb je er op die manier over nagedacht, dan snap ik het.

Hieronder nog een voorbeeld van Björn Borg. Ook hier: op 3 plekken aanwezig op het zoekwoord “björn borg ondergoed”, waarvan twee betaald. Ondersteunen ze werkelijk alledrie de sales? Of kannibaliseert de één op de ander? En kun je één van de drie beter inzetten om je branding te ondersteunen en je merk blijvend te onderscheiden?

1+1+1=4?

Natuurlijk kunnen er nog andere redenen zijn om wél op alle drie de plekken aanwezig te zijn. Je hebt verschillende doelgroepen, je wil zoveel mogelijk “screenspace” claimen, je hebt een actie waar je meer (tijdelijke) zichtbaarheid voor wil, noem maar op. Allemaal geldige argumenten, maar wat mij betreft alleen áls het rekent. En daarvoor zul je moeten testen. Het liefst op de objectieve methode zoals die hier wordt beschreven. Pas dan heb je onderbouwd waarom je het doet en wat het oplevert.

Helaas vrees ik dat het vaak niet zo gaat. En dat er ook bedrijven zijn die zich helemaal niet realiseren dat ze vaak op deze 3 plekken tegelijk aanwezig zijn. Vaak is de SEA afdeling een totaal andere dan de SEO afdeling. Of wordt de Ads campagne uitgevoerd door een mediabureau, dat zich alleen bezighoudt met betaalde media en alleen daarom al SEO totaal niet interessant vindt.

Daarom mijn dringende tip van deze week: bekijk je SEO, Google Ads en Shopping resultaten niet alleen afzonderlijk, maar ook samen. En test wat de “incremental value” is van elk middel. Wedden dat je tot hele andere uitkomsten komt dan gedacht?