Google Ads Expanded Text Ads: weg met de eenheidsworst!

Sinds de introductie van Google Ads Expanded Text Ads, in het voorjaar van 2016, ben ik ze aan het verzamelen: de allerbeste voorbeelden van goed ingezette tekstadvertenties in Google Ads. Maar dat blijkt nog niet mee te vallen…

Wat zijn Expanded Text Ads ook alweer?

Eenvoudig gezegd zijn Expanded Text Ads grotere tekstadvertenties die meer ruimte geven aan adverteerders om hun boodschap kwijt te kunnen. Van 95 beschikbare tekens in kop- en beschrijvingsregels naar 140!  Bovendien is er een extra kopregel bijgekomen in de advertenties. Alle kans dus om nóg pakkendere advertenties te schrijven en de “unique selling points” nog sterker te benadrukken, zou je denken.

Nu denk je misschien dat dit alleen bij de zoekterm “hypotheek vergelijken” zo is, maar dat is niet waar. Check maar eens op auto verkopen, dagje uit met kinderen, of een door jou verzonnen zoekterm. Over het algemeen ziet een advertentie er ongeveer zo uit:

• In de eerste kopregel wordt het zoekwoord herhaald (al dan niet gevolgd door een vraagteken)
• In de tweede kopregel zit óf de merknaam of een niet zo unieke tekstregel
• In de beschrijving eronder komen pas wat usp’s naar voren.

Ik weet het, het komt een beetje door Google, omdat die ons beloont met een hogere Quality Score als de zoekterm terugkomt in de advertentie, maar als het ons op Twitter lukt om in 140 karakters (en een beetje, tegenwoordig) onze boodschap op een onderscheidende manier over te brengen, dan moet dat hier toch ook lukken? Bovendien houden we ons ook niet echt aan het veelgelezen advies om toch vooral de belangrijkste usp’s in de eerste tekstregel te zetten.

Vijf goede voorbeelden van Expanded Tekst Ads

Vooruit, ik heb toch een aantal (redelijk) goede voorbeelden (ja, ik ben streng) gevonden. Die laat ik je hieronder zien, samen met de reden waarom ik deze heb gekozen én eventuele verbeterpunten.

Voorbeeld #1: Voldoende onderscheidende argumenten

Waarom vind ik dit een goed voorbeeld:
Vaak vind ik advertenties nogal generiek. En is het me niet duidelijk waarom ik voor deze aanbieder zou moeten kiezen. In dit geval geeft Schiphol Parking me alle argumenten om direct bij ze te reserveren: een goede prijs, een gratis shuttle bus, dé officiële parking van Schiphol, diverse parkeeropties… Ik zou deze advertentie zeker aanklikken.

Wat kan nog beter:

• Kopregels omdraaien (Parkeer 8 dagen va €49,50 als 1^e argument)
• Wellicht officiële parkeerplaats nog benadrukken in 2^e kopregel

Voorbeeld #2: Inzetten van IF-Functions of Ad Customizers

Met IF Functions en Ad Customizers kun je tekstadvertenties aanpassen aan de hand van verschillende parameters: van het apparaat dat wordt gebruikt tot specifieke kortingen die alleen vertoond worden voor specifieke producten.  Het verschil tussen deze twee zit hem erin, dat je voor IF-functions geen achterliggend bestand met data nodig hebt, terwijl dat bij Ad Customizers wel het geval is.

De bekendste vorm van deze automatisch aangepaste advertenties is misschien wel de zogenaamde “Countdown ad” waarbij de advertentie automatisch terugtelt tot de einddatum van een actie. Zie onderstaand voorbeeld van Ziggo.

Waarom vind ik dit een goed voorbeeld:
Eén van de 6 overtuigingsprincipes van Cialdini is schaarste. Je bent bang om iets te missen, het is tijdelijk, laat ik het nu maar doen. Het geeft met andere woorden een mate van urgentie aan, waardoor geïnteresseerden eerder converteren .

Wat kan nog beter:
Er is niets mis mee, maar de gratis tablet actie kennen we nu wel in verschillende branches. Daarnaast zou ik graag een andere creatieve toepassing zien van Ad Customizers, niet alleen de Countdown functie. Zo heb ik voor een voormalig klant, het Dolfinarium, wel eens gedacht aan het inzetten van speciale “Spetterdagen” advertenties, alleen in te zetten als er regen voorspeld is, met speciale acties of kortingen en het benadrukken van de overdekte attracties.

Een ander goed voorbeeld geeft Mee-Ling Man in haar blog over IF-functions.  Zo wordt de tekst van de 2^e kopregel automatisch aangepast als iemand zoekt vanaf mobiel. En de tekst in de omschrijving verandert als iemand een bestaande Loyalty Member is. Prima idee, maar volgens mij nog steeds geen bestaand voorbeeld.

 

Voorbeeld #3: Inspelen op actualiteit

Waarom vind ik dit een goed voorbeeld:
Nieuws en verkiezingen. Het is een hot item de afgelopen tijd. Juist daarom vind ik de insteek van deze advertentie zo goed. Kijk je naar andere Ads advertenties op het zoekwoord “abonnement krant” dan krijg je eigenlijk alleen maar prijsproposities. Dit is anders en dus onderscheidend.

Wat kan nog beter:
Het is tot op zekere hoogte wel riskant om je belangrijkste zoektermen niet in de kopregels mee te nemen. Hopelijk heeft deze ad een hogere CTR dan gemiddeld doordat-ie opvalt en compenseert dat de mogelijke afname in Quality Score.

Nog eentje in deze categorie:

Waarom vind ik dit een goed voorbeeld:
Het feit dat er verse sneeuw is gevallen maakt deze advertentie actueel en gelijk onderscheidend van de rest. Wie weet kun je het nog een stapje verder nemen en een dergelijke advertentie ook koppelen aan de sneeuwhoogtes en daarmee via een Ad Customizer (zie eerder) super relevante teksten maken: Er ligt <110 cm> sneeuw in <Mayrhofen>. De gedeeltes tussen haken zijn dan dynamisch in te vullen.

Wat kan nog beter:
Ik vind de kopregels nogal algemeen. Waarom niet beginnen met die verse sneeuw: “Er ligt verse sneeuw in <Mayrhofen> – Chalet + skipas v.a. <€549> ”

Voorbeeld #4: De oplossing, in plaats van de vraag

Waarom vind ik dit een goed voorbeeld:
Eerlijk is eerlijk, dit voorbeeld komt van https://blog.hubspot.com/marketing/google-adwords-expanded-text-ads-best-practices. Ik zocht naar een goed vergelijkbaar Nederlands voorbeeld, maar heb er tot nu toe geen kunnen vinden. Zoals al uit mijn introductie blijkt, zijn wij nogal geneigd om een zoekwoord in de eerste kopregel te herhalen, vaak gevolgd door een vraagteken. Hierdoor benadruk je de vraag die bij de consument leeft, in plaats van de door jouw bedrijf geboden oplossing. Veel krachtiger. Bovendien zet je hiermee de meest relevante informatie meteen in de eerste kopregel terwijl je ook nog eens je belangrijkste zoekwoord erin verwerkt. 1+1=3!

Wat kan nog beter:
Ik vind deze advertentie nogal zwaar leunen op opsommingen en terminologie, waardoor het niet meer lekker leest. Less=more in dit geval?

Voorbeeld #5: Neem de context mee

Waarom vind ik dit goede voorbeelden:
Bij beide advertenties is duidelijk rekening gehouden met de context, namelijk dat ik heb gezocht op mijn mobiele telefoon. Niet alleen blijkt dat uit de tekst “Gemakkelijk op Mobiel” en “Lees ook digitaal”, maar ook uit de app-extensie waardoor ik beide gevallen direct op mijn mobiel aan de slag kan. In de NRC advertentie houdt men daarnaast rekening met het feit dat ik het op mobiel mogelijk makkelijker vindt om telefonisch een abonnement af te sluiten.

Wat kan er nog beter:
NRC ad: de titel is niet erg onderscheidend. Zo ga de prijsconcurrentie-spiraal in. Ik begrijp dat dit waarschijnlijk het beste converteert, maar is het ook mogelijk het “kwaliteits” en het “digitale” aspect direct in de headlines te benadrukken? Ik doe maar een gooi: “Uw kwaliteitskrant digitaal  – Bestel het NRC v.a. €10,50 p/m”.

Heb jij goede voorbeelden van Expanded Tekst Ads gezien? Deel ze met me, wie weet kunnen we er een mooi overzicht van maken!