Head versus tail SEA strategie
08
MEI
2013

Head versus tail: drie adviezen voor uw zoekmachine marketing strategie

comment : 1

Natuurlijk wil je als bedrijf zichtbaar en vindbaar zijn op zoveel mogelijk zoektermen. En wil je dat je zoekmachine marketing inspanningen zoveel mogelijk (relevante) bezoekers én zoveel mogelijk concrete conversies opleveren. Maar wat is nu de beste aanpak om dat te bereiken? Zet je in op SEO (zoekmachine optimalisatie) of SEA (adverteren op zoekmachines)? En doe je dat met zoveel mogelijk zoekwoorden die veel verkeer opleveren of specifieke niche woorden die meer conversies opleveren? In dit blogartikel drie adviezen om rekening mee te houden.

De “head” versus de “long tail”

Laat ik beginnen met een  uitleg van de termen “long tail” en “head”.  Voor bijna elke website geldt dat er maar een beperkt aantal zoekwoorden zijn die voor veel verkeer zorgen. Daartegenover staan honderden, zelfs duizenden zoektermen die ieder voor zich voor weinig verkeer zorgen, maar bij elkaar opgeteld toch goed zijn voor behoorlijk wat verkeer.

De “head” bestaat dus uit de top 10, 20 of 50 zoekwoorden die voor traffic zorgen. Vaak gaat het om zoekwoorden die direct met de merknaam te maken hebben, of hele brede categorie zoekwoorden. Voorbeeld: Nike en sportschoenen.

In de “long tail” zitten specifiekere zoektermen die vaak uit meerdere woorden bestaan. Bijvoorbeeld: “voetbalschoenen kinderen maat 32” of “hardloopbroek voor dames”. Voordelen: deze zoekwoorden hebben vaak minder concurrentie en zijn daarom als het goed is goedkoper. Bovendien zijn dit zoekers die wellicht nog niet specifiek voor jouw merk of product gekozen hebben. Zeker als je wilt richten op nieuwe doelgroepen of markten is dit belangrijk om te realiseren.

Voor veel SEA (Adwords campagnes geldt dat een groot deel van het beschikbare budget zomaar op kan gaan aan de “head” zoekwoorden. Met name de hele brede zoekwoorden kunnen voor een hoop waste zorgen.

Het eerste advies is dan ook om een (groot) gedeelte van je SEA budget te reserveren voor long tail categorie zoekwoorden en je SEO inspanningen in te zetten op je “head” zoekwoorden – met name die zoekwoorden die te maken hebben met je merknaam. Overigens kunnen er best hele goede redenen zijn om wél te adverteren op je eigen merknaam, zie dit eerdere blogartikel dat ik heb geschreven voor Maxlead: http://www.maxlead.nl/actueel/zes-redenen-om-wel-te-adverteren-op-merknaam/

Kijk niet alleen naar de laatste klik voor de conversie

Een veelgehoord argument tégen een long tail SEA strategie is dat long tail campagnes (te) arbeidsintensief zijn. Ga maar na: als je een retailer bent met een groot assortiment moet je voor ieder product een aparte advertentiegroep met zoekwoorden en advertentieteksten opzetten en optimaliseren. Maar tegenwoordig zijn er al zoveel geautomatiseerde oplossingen hiervoor te vinden, dat het eigenlijk geen probleem meer mag zijn.

Persoonlijk denk ik dat het daarom veel meer te maken heeft met het volgende: veel online marketeers kijken alleen naar de laatste klik voor de conversie. Of in gewone mensen taal: als mensen zich nog aan het orienteren zijn op de juiste voetbalschoenen, zullen ze misschien niet direct kopen na een klik op een Adwords advertentie. Maar het is wel belangrijk om als adverteerder zichtbaar en aanwezig te zijn in de orientatiefase bij je consumenten. Dat ze vervolgens nog een keer terugkomen via een zoekactie op een ander zoekwoord, of rechtstreeks, om de aanschaf te doen, doet niets af aan het belang van die eerste klik.

Advies nummer twee: kijk naar alle zoekwoorden en campagnes die een bijdrage hebben geleverd aan het pad naar conversie. Hoe? Bijvoorbeeld door in Adwords te kijken naar de Search Funnel reports. Onderstaand filmpje legt het goed uit:

Als je niet alleen wil kijken naar paid search campagnes, maar naar alle kanalen die een bijdrage hebben geleverd aan de conversie, kun je ook Multi-channel analyses gaan uitvoeren:

Nog een stapje verder: staar je niet blind op één doel, maar kijk naar meerdere doelen

Alhoewel we heel vaak alleen maar focussen op de uiteindelijke sale of conversie, bezoekers kunnen ook een heleboel andere dingen doen op je website. Door een folder bladeren, een demo-filmpje bekijken of informatie aanvragen bijvoorbeeld. Alledrie kunnen ze een “voorfase” vormen voor een uiteindelijke verkoop. Ook het feit dat één bepaalde bezoeker meer dan 5 pagina’s op je site bezoekt, kan een teken zijn dat het hier gaat een om een meer dan geïnteresseerde bezoeker. Al deze voorbeelden zijn ook als doelen te meten in je Adwords campagne, bijvoorbeeld door Analytcs doelen in je campagne te importeren.

Advies 3: Kijk niet alleen naar het einddoel, maar stuur ook op zogenaamde “micro-conversies”. (En lees meteen ook dit blogartikel: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/ )

  1. Susan

    Dank je, nice