Head versus tail: drie adviezen voor je zoekwoord strategie

Natuurlijk wil je als bedrijf zichtbaar en vindbaar zijn op zoveel mogelijk zoektermen. En wil je dat je zoekmachine marketing inspanningen zoveel mogelijk (relevante) bezoekers én zoveel mogelijk concrete conversies opleveren. Maar wat is nu de beste aanpak om dat te bereiken? Zet je in op zoekwoorden die veel verkeer opleveren of specifieke niche woorden die sneller converteren? In dit blogartikel drie adviezen om rekening mee te houden.

“Head” versus “Long tail” zoekwoorden

Laat ik beginnen met een  uitleg van de termen “head” en “long tail”.  Voor bijna elke website geldt dat er maar een beperkt aantal zoekwoorden zijn die voor veel verkeer zorgen. Daartegenover staan honderden, zelfs duizenden zoektermen die ieder voor zich voor weinig verkeer zorgen, maar bij elkaar opgeteld toch goed zijn voor behoorlijk wat verkeer.

De “head” bestaat dus uit de top 50 tot 100 zoekwoorden die voor traffic zorgen. Vaak gaat het om hele brede categorie zoekwoorden. Voorbeeld: sportschoenen.

In de “long tail” zitten specifiekere zoektermen die vaak uit meerdere woorden bestaan. Bijvoorbeeld: “voetbalschoenen kinderen maat 32” of “hardloopbroek voor dames”. Voordelen: deze zoekwoorden hebben vaak minder concurrentie en zijn daarom als het goed is goedkoper om in te zetten in je Google Ads campagne. Bovendien zijn dit zoekers die wellicht nog niet specifiek voor jouw merk of product gekozen hebben. Zeker als je wilt richten op nieuwe doelgroepen of markten is dit belangrijk om te realiseren.

De eerste tip is om te kijken naar de hoeveelheid verkeer in combinatie met concurrentie op het zoekwoord.

Zit er veel verkeer op een zoekwoord maar ook heel veel concurrentie?

Dan zal het lastig worden om hier met SEO (niet-betaalde zoekresultaten) op te scoren. Je kunt dan overwegen dit woord d.m.v. SEA (betaalde zoekresultaten) in te zetten, maar probeer dan de “waste” zoveel mogelijk te beperken, bijvoorbeeld door:

• het inzetten van negative keywords;
• het inzetten van remarketing voor search ads (alleen op het zoekwoord adverteren als mensen al eerder interesse hebben getoond op je site);
• het combineren van deze zoekwoorden met zogenaamde “In-Market Audiences” (doelgroepen die daadwerkelijk “in de markt” zijn voor jouw product of dienst).

Zit er aardig wat verkeer op een zoekwoord met matige concurrentie? 

Probeer hier dan zeker met SEO op te scoren, door relevante pagina’s en content te maken en deze te optimaliseren op het zoekwoord. Vaak gaat het om belangrijke categorie-, productpagina’s of landingspagina’s. Natuurlijk kun je dit type zoekwoord ook opnemen in je SEA strategie. Je bent dan maximaal zichtbaar. Bedenk wel of je je in dat geval wil richten op verschillende fases in de koperscyclus. Met SEO richt je je bijvoorbeeld meer op de informatiezoekende en vergelijkende consument, in je SEA tekstad geef je overtuigende argumenten om aan te zetten tot daadwerkelijke acte.

Weinig verkeer, weinig concurrentie, maar wel een relevant zoekwoord?

Dan heb je te maken met een typisch long-tail zoekwoord. Hier zijn er waarschijnlijk vele honderden of duizenden van. Prima om je met SEO op te richten, maar realiseer je wel dat SEO arbeidsintensief is. Daarom wordt de zoekwoordenlijst doorgaans beperkt tot een top 50 zoekwoorden. Met SEA is de lijst oneindig. Het vormt dus ook een goede aanvulling op je SEO werkzaamheden.

Kijk niet alleen naar de laatste klik voor de conversie

Nog steeds kijken veel online marketeers alleen naar de laatste klik voor de conversie. Of in gewone mensen taal: we kijken alleen naar de laatste verkeersbron, de laatste advertentie ofhet laatste zoekwoord voordat een conversie heeft plaatsgevinden. Maar het is ook belangrijk om zichtbaar en aanwezig te zijn in de orientatiefase bij potentiële klanten.

Daarom is advies nummer twee: kijk ook naar alle zoekwoorden die een bijdrage hebben geleverd tijdens het pad naar conversie. Dit kunnen juist de hele algemene “head” zoekwoorden zijn, die dan blijkbaar oververtegwoordigd zijn in de oriëntatiefase van de consument. Gooi deze dus niet zomaar weg, als ze niet direct “rekenen”, maar kijk goed naar de bijdrage in het totaal van de funnel.

Hoe? Bijvoorbeeld door in Google Analytics te kijken naar Multi-Channel attributie. Meer informatie in onderstaand filmpje.

Nog een stapje verder: staar je niet blind op één doel, maar kijk naar meerdere doelen

Alhoewel we heel vaak alleen maar focussen op de uiteindelijke sale of conversie, bezoekers kunnen ook een heleboel andere dingen doen op je website. Door een folder bladeren, een demo-filmpje bekijken of informatie aanvragen bijvoorbeeld. Alledrie kunnen ze een “voorfase” vormen voor een uiteindelijke verkoop. Ook het feit dat één bepaalde bezoeker meer dan 5 pagina’s op je site bezoekt, kan een teken zijn dat het hier gaat een om een meer dan geïnteresseerde bezoeker. Al deze voorbeelden zijn ook als doelen te meten in je Google Ads campagne, bijvoorbeeld door Analytics doelen in je campagne te importeren.

Advies 3: Kijk niet alleen naar het einddoel, maar stuur ook op zogenaamde “micro-conversies”. (En lees meteen ook dit blogartikel: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/ )