30
SEP
2015

Staat Google’s cash cow onder druk? Drie bedreigingen voor Google Adwords

comment : Off

Ondanks alle nieuwe initiatieven, van Google Glass tot zelfrijdende auto’s, blijft Google nog steeds verreweg het meeste geld verdienen aan Adwords, het eigen advertentieprogramma. Volgens een recent artikel in Business Insider was net iets minder dan 90% van Google’s totale inkomsten afkomstig uit advertenties. Ca 68% uit Google sites en nog eens 21% uit Google network sites.

Google-inkomsten-2014

Bron: www.statista.com/statistics/266471/distribution-of-googles-revenues-by-source/

Wat ook opvalt in deze grafiek is dat het percentage opbrengsten uit advertenties stagneert en zelfs afneemt. Nu nemen de absolute inkomsten nog steeds toe (van $55,5 naar $66 miljard in 2014), dus nog geen directe reden voor Google om zich zorgen te maken, maar toch: ik kom de laatste tijd steeds meer berichten tegen dat Google’s cash cow onder druk zou staan. Waarom? Dit zijn de drie meest genoemde redenen:

 1. Het aandeel mobile search neemt toe

We weten het inmiddels allemaal: er wordt steeds meer gezocht via mobiele apparaten. Op het eerste oog lijkt dit juist goed nieuws voor Google. Maar op mobiel zoeken mensen minder via traditionele zoekmachines. Ze zoeken bijvoorbeeld steeds vaker  binnen apps.

In een eerder artikel op Marketingfacts wordt al duidelijk beschreven hoe de voorgenomen wijzigingen in Apple search belangrijke veranderingen kunnen teweegbrengen. De search functie van Apple levert namelijk “zoekresultaten binnen de data van verschillende geïnstalleerde apps, de kaarten, maar ook sociale media en websites.” En hiermee wordt de Google zoekmachine gepasseerd. Gebruiksvriendelijk en snel. En mocht je toch breder willen zoeken, via de traditionele zoekmachine, dan gaat Apple samenwerken met Bing, en niet meer met Google.

De manier van zoeken op mobiel wordt ook anders: omdat het lastig blijft om op een klein apparaat gedetailleerde zoekopdrachten in te typen, werken zoekmachines aan Voice based search. Google is hier uiteraard ook zelf mee bezig, maar ondervindt hierbij gedegen concurrentie van Apple’s Siri en in Azië van Baidu’s Duer. Ook Facebook is bezig met voice based search. Een minder grote hegemonie derhalve dan bij desktop search.

2. Bedrijven zoals Amazon.com halen Google in

Hoe was het ook alweer? Mensen gaan naar Google om daar te zoeken naar een product of dienst, ze klikken op een van de links en komen terecht bij bedrijven, die die producten of diensten verkopen.

Bedrijven zoals Amazon.com hebben echter niet stilgezeten. Ze hebben heel hard gewerkt aan het uitbouwen van hun assortiment. Wat kun je er tegenwoordig niet kopen, van (e-)boeken tot spelcomputers tot meubels. Bovendien hebben ze vertrouwen opgebouwd. Als consument weet je dat je er veilig kunt bestellen. Tot slot is de service enorm toegenomen. Vandaag besteld en bezorgd. De prijs is goed. De bedrijven weten dat online kopers vergelijken, dus ze zullen nooit ver boven de laagste prijs zitten. Alleen maar voordelen voor consumenten derhalve. Dat is ook precies de reden waarom mensen zoals Bill Gurley, investeerder en trendwatcher, verwachten dat steeds meer consumenten hun zoekactie gaan starten bij bedrijven als Amazon.com en pas als ze het niet kunnen vinden, Google gaan raadplegen. Hij noemt dit de “reversal of the funnel”. In deze video legt hij uit wat hij daarmee bedoelt (start op 3:34).

3. Google’s display advertising business staat onder druk: toename van Ad Blockers

Een (steeds kleiner wordend) deel van Google’s advertentieinkomsten komt, zoals we gezien hebben, uit advertenties van het Google Display netwerk: een groot netwerk van partner sites die Adwords advertenties toestaan op hun website. Naast tekstadvertenties zijn dit vaak ook beeldadvertenties. Display advertising dus.

En juist Display advertising staat onder toenemende druk. Door de privacy discussies van de afgelopen jaren, zijn niet alleen toezichthouders maar ook de consumenten zelf wakker geworden. Gevolg: enerzijds moeten adverteerders voldoen aan ingewikkelde regelgeving waardoor het niet eenvoudiger is geworden om goede display en remarketingcampagnes op te zetten. Anderzijds, en dat is nog veel belangrijker, installeren steeds meer consumenten zogenaamde ad blockers. Vogens dit artikel van Search Result gebruikt meer dan 10% van internetgebruikers in Europa een ad blocker. In Duitsland en de UK ligt het zelfs boven de 20%. Tot nu toe bleef mobile display advertising hier buiten schot, maar ook hier brengt Apple verandering in door het in de mobiele Safari browser mogelijk te maken advertenties te blokkeren.

Conclusie: Google moet aan de bak?

Gevolg van dit al: zoekmachines gaan zeker niet verdwijnen, maar de industrie is wel aan het veranderen. Nu al blijkt uit onderzoek van ZenithOptimedia en onderzoeksbureau GlobalWebIndex dat het aantal mensen dat zoekmachines gebruikt aan het afnemen is:

Gebruik-zoekmachines-neemt-af

Bron: http://uk.businessinsider.com/the-number-of-people-using-search-engines-is-in-decline-2015-9

Het bestaande model achter Google Adwords zal moeten meeveranderen. Hoe, dat weet ik nog niet. Maar dat het gaat gebeuren, lijkt me duidelijk. Wat dat betreft geloof  ik nog steeds heilig in de innovatie- en ontwikkelkracht van Google. Benieuwd waar zij ons de komende tijd mee gaan verrassen.

Heb jij een mening over de toekomst van Google Adwords en wil je met me meediscussieren?

Over de auteur
Rosanne de Kruijf - Online marketing consultant. Search Engine Marketer. Web Analyst. Explorer of new opportunities in Online Marketing en Social Media.