Digitale strategie? Vraag het je SEO-specialist!

Het SEO-vak is door de jaren heen steeds veelzijdiger geworden. Waar we ons midden jaren ’90 met name bezighielden met zoekwoorden en links, komt er tegenwoordig zoveel meer bij kijken. Dit realiseerde ik me weer eens toen ik de SEO Periodic Table 2021 bekeek. Dit is een overzicht van alle elementen die een rol spelen bij SEO. En inderdaad, het heeft wat weg van het periodiek systeem dat we kennen van scheikunde. Het geeft in ieder geval goed aan, hoe breed het speelveld eigenlijk is – en dat de SEO-er van tegenwoordig verstand moet hebben van veel zaken, van techniek tot marketing en PR. En ook nog eens het overzicht moet houden over het totaalplaatje.

Omdat de SEO-specialist bij zoveel aspecten van de (digitale) bedrijfsvoering betrokken is, pleit ik ervoor om hem/haar steeds meer als een digitale generalist te gaan zien dan een specialist.

Bron: https://www.seroundtable.com/seo-periodic-table-updated-for-2021-31610.html

Laten we eens inzoomen op de diverse elementen. Voor de overzichtelijkheid houd ik een veel gebruikte indeling aan:

• On-page SEO: De inhoud van je site moet goed zijn voor zowel gebruikers als zoekmachines;
• Technische SEO: Zoekmachine spiders moeten bij je content kunnen komen;
• Off-page SEO: Je promoot je site zo goed, dat anderen over je gaan schrijven en links naar je website gaan plaatsen.

On-page SEO

Voordat de SEO-er aan de slag kan met het “eigenlijke” SEO werk, namelijk het optimaliseren van content voor een betere ranking, moeten er een heleboel belangrijke vragen beantwoord worden. Een kleine greep:

• Wat zijn de business prioriteiten?
• Wat zijn je belangrijkste categorieën en producten?
• Hoe gaan we ons onderscheiden van de concurrent?
• Waarop wil je gevonden worden?
• Op welk gebied willen we ons specifiek neerzetten als “autoriteit” in de markt?
• Welke vragen leven er bij de consument?
• Hoe gaan we de antwoorden op die vragen “verpakken” in relevante content: tekst, afbeeldingen, video, downloads?
• Hoe gaan we hier continuïteit aan geven d.m.v. een content strategie?

Om al deze vragen te kunnen beantwoorden, zal de SEO-er te rade gaan bij diverse mensen binnen de organisatie. Denk aan leden van het managementteam (business prioriteiten), e-commerce director of category managers (focus categorieën en producten), marketingmanager (strategie en positionering), webeditors of product owners (welke content is er al, wat nog niet), web analisten (welke onderwerpen scoren goed, welke niet), UX-experts (hoe zorgen we dat gebruikers zo snel en goed mogelijk bij de gewenste content komen) etc.

Naast deze input voegt de SEO-er zelf nog uitgebreid keyword onderzoek, een scan van de (online) markt en concurrentie en een nulmeting aan toe en dan heeft hij of zij echt een goed overzicht van de “things to do” v.w.b. content SEO. Pas dan begint het proces van het creëren, aanpassen en optimaliseren van unieke en relevante content, in samenwerking met o.a. marketing en de webeditors. Het “eigenlijke” on-page SEO werk vindt ook pas in deze fase plaats en is dan helemaal niet meer zo moeilijk. Denk aan:

• Titels en beschrijvingen optimaliseren
• Tekst optimaliseren en juiste header structuur toevoegen (kopjes en subkopjes)
• Het toevoegen van meta informatie
• Alt tekst toevoegen aan afbeeldingen
• Video’s optimaliseren

Zie de eerste, derde en zesde kolom van de SEO Periodic Table voor alle on-page en UX SEO elementen

Technische SEO

Ook al heb je de beste content, je hebt er niets aan als het niet gecrawld, geïndexeerd en dus gevonden kan worden. Het doel van technische SEO is dan ook om het zoekmachine spiders zo makkelijk mogelijk te maken om bij je content te komen.

Klinkt simpel, maar er komt een hoop bij kijken. Hieronder een aantal voorbeelden van technische SEO-vraagstukken waar ik tijdens mijn opdrachten mee te maken heb gehad, en die een veel grotere impact hadden op de organisatie.

• Hiërarchie/URL structuur

Een site met een duidelijke site architectuur is makkelijker voor zoekmachine robots om doorheen te “crawlen”. Dat wil zeggen: een logische indeling van je content in een zo plat mogelijke structuur. Zie onderstaande afbeelding. Deze structuur vertaalt zich ook in de URL-opbouw: domain.com/shirts/shirt1. Alleen al om deze structuur te bepalen, is een hoop interne afstemming nodig. Want welke categorie-indeling gaan we hanteren? Wat zijn de focus categorieën? En hoe noemen we ze eigenlijk? Want jij als SEO-er kunt uit onderzoek wel aantonen dat er meer zoekvolume zit op “vaatwassers” dan op “afwasmachines”, je kunt dit niet zomaar éénzijdig wijzigen. Het moet wel consistent zijn met andere (marketing-)informatie, dealerboeken, brochures en andere communicatie-uitingen. Oftewel: afstemmen, communiceren en harmoniseren tussen diverse afdelingen.

• HTML en Javascript

Met Javascript kun je mooie, interactieve en schaalbare websites maken. Webdevelopers maken er dan ook graag gebruik van. Maar zoals elke SEO-er je zal kunnen vertellen: er kleven ook nadelen aan. Ik zal de technische ins en outs hier niet in detail gaan beschrijven (zie daarvoor de Definitve Guide to Javascript SEO), maar neem van mij even aan dat een risico van het gebruik van Javascript dat (een gedeelte van) je belangrijkste content niet gecrawld en dus niet geïndexeerd kan worden. Zo heb ik het meegemaakt dat alle categorie- en productbeschrijvingen van een grote webshop weliswaar zichtbaar waren voor gebruikers, maar niet voor zoekmachines. Een probleem! Weliswaar waren we er achter voor lancering, maar het betekende wel dat, nadat we eerst de developers moesten overtuigen, de hele basisopzet van de webshop aangepast moest worden. Liever ben je dit soort zaken voor en betrek je een SEO-specialist vanaf de eerste ontwikkelingsfase.

• Productdata harmoniseren

Nu we het toch over webshops hebben: goede productinformatie is hiervoor uiteraard onontbeerlijk. Zoals ik al heb verteld in een eerder blogartikel: “Vaak blijkt in de praktijk dat deze data over veel verschillende plekken en systemen verspreid zit en eerst gecentraliseerd moet worden vóórdat je ze überhaupt kunt gaan gebruiken. Het verzamelen, centraliseren en opschonen van data is in mijn ervaring één van de meest voorkomende redenen dat de lancering van een webshop enorm kan uitlopen!” Zeker als het gaat om een webshop in meerdere landen, met een veelheid aan producten en benamingen, kan het opzetten van een centraal Product Informatie Systeem een absolute meerwaarde bieden. Waarbij je gelijk de productinformatie kunt optimaliseren op unieke productbeschrijvingen met de juiste zoekwoorden en productvoordelen geformuleerd vanuit het zichtpunt van de consument.

Is de juiste productinformatie eenmaal beschikbaar, en geoptimaliseerd op de juiste zoekwoorden, dan kan de SEO-er er ook voor zorgen dat deze data in het juiste format automatisch wordt aangeleverd bij marktplaatsen zoals bol.com en Amazon, zodat ook daar zichtbaarheid gegarandeerd is. Lees meer hierover op https://zo-om.nl/diensten/shopping-campagnes-en-marketplaces/

Tot slot kan de SEO-er productinformatie gebruiken voor de implementatie van structured data. Simpel gezegd: bepaalde content elementen op je website geef je dan een stukje code mee, zie het als een labeltje, waardoor je zoekmachines meer informatie geeft over dat stuk content. Aan een product kun je zo bijvoorbeeld labeltjes als prijs, voorraad, afbeelding etc., meegeven, die zoekmachines gebruiken om beter te begrijpen wat voor soort product het is en ze ook gebruiken voor bijvoorbeeld Shopping resultaten.

Bron: https://developers.google.com/search/docs/data-types/product

Zie kolom twee en tien van de SEO Periodic Table voor technische SEO-elementen

Off-page SEO

Zeg nou zelf: een aanbeveling van een vriend is meer waard dan een aanbeveling van een fabrikant of producent zelf. Toch? Dat vinden zoekmachines ook. Vandaar dat zij vanaf het begin veel waarde hechten aan links, vermeldingen en referenties van derden. Een derde belangrijke taak van SEO-ers is dan ook om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk anderen over jouw content gaan praten en dat je daarmee een autoriteitspositie opbouwt in de markt.

Uiteraard is dit een kwestie van “good old” linkbuiding: zoveel mogelijk relevante partijen benaderen met de vraag of ze een link willen leggen naar jouw content. Maar daarvoor moet je content wel écht iets te bieden hebben en, idealiter, ingebed zijn in andere PR activiteiten. Het is dan ook heel belangrijk om de PR-afdeling te trainen, zodat ze voor SEO geoptimaliseerde persberichten kunnen schrijven, om maar iets te noemen. Of nog veel belangrijker: dat zij thema’s en onderwerpen in hun PR-planning gaan meenemen die belangrijk zijn voor het genereren van traffic naar de site. Zo heb ik in mijn tijd bij IKEA regelmatig met de persafdeling gezeten hoe wij relevant en nieuwswaardige PR-campagnes konden gebruiken voor onderwerpen die hoog op mijn SEO-agenda stonden: keukens bijvoorbeeld. En heb ik trainingen verzorgd aan webeditors en persvoorlichters om meer draagvlak voor SEO te krijgen. Dus ook hier: praten, uitleggen, overtuigen en samenwerken.

Zie kolom vier en vijf van de SEO Periodic Table voor alle off-page en UX SEO elementen

Conclusie

Een SEO-er is een spin in het web, heeft contact met veel afdelingen en stakeholders en overziet een groot speelveld. Dit staat ver af van het beeld van een nerd-achtig type die weggedoken achter zijn laptopbezig is met zoekwoorden en data. Hij of zij kan helpen met het leveren van inzichten over (zoek)trends, prioriteiten en belangrijke (technische en procesmatige) voorwaarden voor het slagen van je digitale plannen.

Dus ben je bezig met je digitale strategie? Vraag ook eens naar de visie van je SEO specialist generalist!

Let wel op: er zijn veel mensen die zeggen verstand te hebben van SEO. Vaak is dat ook wel zo, maar hebben ze verstand van een stukje SEO. Zoals de webbouwer die met name kennis heeft van technische SEO, of het mediabureau dat met name bezig is met off-page SEO. Die bedoel ik dus niet. Ik heb het echt over de veelzijdige, breed geïnteresseerde SEO-er met een helikopterview en 5 poten. Ja, die bestaan!

PS:

De oplettende lezer heeft het wellicht al gezien: ik heb niet alle kolommen uit de SEO Periodic Table benoemd. Dat klopt.

• Kolom 7 gaat met name over SEO-zaken die je vooral NIET moet doen, zoals je belangrijkste zoekwoorden te vaak en op een onnatuurlijke manier terug laten komen in je content.
• Kolom 8, 9 en 10 gaan over specifieke SEO-niches, zoals SEO voor lokale bedrijven, SEO voor nieuwspublishers en SEO voor E-commerce bedrijven. Een paar voorbeelden die belangrijk zijn voor E-commerce heb ik beschreven onder technische SEO (productdata en structured data). De overige niches heb ik hier buiten beschouwing gelaten.

Wil je hier meer over weten? Download dan de SEO Periodic Table. Per kolom worden de elementen in detail verder uitgelicht.